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獨(dú)家| 約翰迪爾退出中國市場 外資品牌會(huì)背水一戰(zhàn)嗎?

戴娟 李騰 評(píng)論(0)

來源:戴娟 李騰

據(jù)今日工程機(jī)械全媒體記者了解,自2021年11月1日起,約翰迪爾將逐步停止在中國的工程機(jī)械整機(jī)銷售。

截止2021年10月31日,約翰迪爾工程機(jī)械及林業(yè)事業(yè)部與中國授權(quán)代理商的整機(jī)銷售合作終止,保留原代理商的零件及服務(wù)經(jīng)銷商功能。

早在今年7月,約翰迪爾工程機(jī)械及林業(yè)事業(yè)部在其向中國代理商發(fā)出的“中國業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整”文件中,宣布了上述決定。

“整機(jī)銷售停止”,這家在全球工程機(jī)械領(lǐng)域排名長期緊隨卡特彼勒、小松位居前列的美系品牌約翰迪爾,在中國工程機(jī)械市場的拓展之路就此按上了暫停鍵。

迪爾中國十年沉浮

作為一家擁有著180多年悠久歷史的世界工程機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械巨頭,約翰迪爾與中國的淵源并不短,旗下農(nóng)機(jī)事業(yè)部早于1976年就已進(jìn)入中國。

但在工程機(jī)械行業(yè),上世紀(jì)90年代,世界工程機(jī)械巨頭們紛紛以合資形式開始進(jìn)入中國,約翰迪爾卻在2008年才開始布局中國工程機(jī)械市場,合資成立徐州徐挖約翰迪爾機(jī)械制造有限公司,在華生產(chǎn)液壓挖掘機(jī)。2010年,約翰迪爾在天津獨(dú)資新建工程機(jī)械工廠。一度成為行業(yè)內(nèi)令人關(guān)注的焦點(diǎn)。

彼時(shí),世界工程機(jī)械巨頭企業(yè)已經(jīng)悉數(shù)在中國布局完成,并已經(jīng)占據(jù)中國挖掘機(jī)市場90%以上的市場份額。另一邊,以三一為代表的國產(chǎn)品牌已經(jīng)開始了強(qiáng)勢進(jìn)擊。

盡管從產(chǎn)品上講,早在2013年,約翰迪爾在中國推出的新產(chǎn)品已具備諸多當(dāng)時(shí)領(lǐng)先的技術(shù),在無人駕駛、精準(zhǔn)控制及遠(yuǎn)程診斷等技術(shù)均已十分成熟。“一鍵點(diǎn)火”啟動(dòng)技術(shù),曾經(jīng)被不少用戶津津樂道,但高端、高價(jià)的美系品牌定位,在國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢崛起的十年并不占優(yōu)勢。

從2013-2020年約翰迪爾的中國市場銷量數(shù)據(jù)來看,每年幾百臺(tái)的銷量,相比較全球工程機(jī)械排名第三的身份,約翰迪爾在中國市場的進(jìn)階略顯尷尬。

誠然,約翰迪爾的“退出”與其自身在中國市場的運(yùn)營策略有很大關(guān)系。但在中國挖掘機(jī)市場國產(chǎn)品牌市場占有率進(jìn)一步提升,以及2021年挖掘機(jī)已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月下滑,行業(yè)下行壓力加大的背景之下。中國挖掘機(jī)市場,留給外資品牌的機(jī)會(huì)正在進(jìn)一步收緊。

挖掘機(jī)市場江山易主 

外資品牌被擠壓的生存空間

十年江山易主,外資品牌與國產(chǎn)品牌的市場格局對調(diào)。

還記得當(dāng)年“明珠外投”之憾,挖掘機(jī)這一被稱為工程機(jī)械行業(yè)“皇冠上的明珠”,長期處于外資品牌“壟斷”的局面。2000年,外資品牌占中國挖掘機(jī)95%以上的市場份額,國產(chǎn)品牌挖掘機(jī)銷量僅數(shù)百臺(tái);2011年,盡管三一以12.3%的市場占有率,在中國市場一舉超越所有外資品牌,首奪全國銷量冠軍,但是彼時(shí),我國挖掘機(jī)市場還是以日、韓、歐美品牌為主導(dǎo),外資品牌的市場占有率仍然接近70%。

10年,挖掘機(jī)行業(yè)品牌格局逆轉(zhuǎn),國產(chǎn)挖掘機(jī)品牌強(qiáng)勢崛起。中國制造業(yè)的迅猛發(fā)展,配套件的本地化生產(chǎn),核心部件的藩籬被打破;國產(chǎn)品牌從技術(shù)到制造水平也今非昔比。

2020年,中國挖掘機(jī)行業(yè)國產(chǎn)品牌市場占有率已超70%。外資品牌的生存空間被持續(xù)擠壓,這種擠壓不僅體現(xiàn)在小挖領(lǐng)域,而是全機(jī)種、全產(chǎn)品線的進(jìn)擊。

從下圖2010年-2020年各挖掘機(jī)品牌市場占有率走勢曲線,我們可以看到外資品牌的生存空間被持續(xù)擠壓。

數(shù)據(jù)來源:根據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)整理

他們會(huì)背水一戰(zhàn)嗎?

目前,我國已超越美國、日本、歐洲成為全球最大的工程機(jī)械市場。大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等,都將直接帶動(dòng)工程機(jī)械市場繼續(xù)發(fā)展。

“這么大市場,關(guān)你什么事?你價(jià)格那么高?!?/span>

某日系品牌代理商直言其生存窘境。作為受國產(chǎn)品牌沖擊最為猛烈的日系,其市場占有率大幅下滑。同質(zhì)化讓品牌產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢變得微弱,價(jià)格和商務(wù)條款成為最直接的競爭“法寶”。

雖然日系產(chǎn)品相對其前幾年價(jià)格峰值,已經(jīng)有較大幅度的下調(diào),但是在目前的市場競爭環(huán)境中,與國產(chǎn)品牌相比仍然存在較大的“價(jià)差”。

而美系品牌的代表卡特彼勒已然采取了針對中國市場的“親民戰(zhàn)術(shù)”。2020年,卡特彼勒新推出GX系列挖掘機(jī),放下世界頂尖工程機(jī)械品牌“高端”的身價(jià),價(jià)格“逼打”國產(chǎn)品牌,志在必得。

盡管有人戲稱卡特彼勒是典型的“Rule-breaker”,將本就混亂的市場變得更加失控。但就卡特彼勒在中國市場的生存空間而言,在當(dāng)今市場“價(jià)格戰(zhàn)”競爭激烈的背景下,一味只做高端機(jī)的卡特彼勒的生存空間必將被壓縮。

“以前賺取高利潤的日子過去了,現(xiàn)在進(jìn)入微利的時(shí)代。”

Cat 320GX是卡特彼勒開始走“平民化”路線的開端

沒有誰愿意成為中國市場上的下一個(gè)“約翰迪爾”。

接下來,外資品牌是否會(huì)調(diào)整商務(wù)策略?

他們會(huì)背水一戰(zhàn)嗎?

三一全球銷量第一的霸氣,徐工挖掘機(jī)“珠峰登頂”的決心,國產(chǎn)品牌的沖鋒號(hào)依然在側(cè)。

“真正的血戰(zhàn)還沒到來!”某知名工程機(jī)械代理商對記者這樣說道。

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